WABI SABI: Den uimotståelige tiltrekningen ved det uperfekte

Vi lever i en tid der algoritmer polerer virkeligheten, og der kunstig intelligens kan produsere feilfrie bilder, perfekte formuleringer og symmetriske merkevareunivers. Likevel er det ikke perfeksjon som fanger oppmerksomheten. Det er det menneskelige avviket. Den lille skjevheten som ikke burde vært der – men som likevel treffer. 

I dentsu X ser vi det samme hver gang vi analyserer responsdata: Det uventede, det uperfekte, får folk til å stoppe opp. Det er ikke tilfeldig. 

Det uperfekte har affeksjonsverdi 

De fleste av oss har en gjenstand hjemme som aldri ville passert en kvalitetskontroll, men som likevel betyr mer enn noe nytt og feilfritt. En limt skål fra bestemor. En vinylplate som knitrer seg gjennom favorittlåten. Ingen av delene er perfekte – men de oppleves ekte. 

Fenomenet er godt dokumentert. Pratfall-effekten viser at mennesker og produkter blir mer likandes når de tillater små, ufarlige feil. Da deltakere i en studie fikk velge mellom en perfekt kjeks og en litt deformert variant, valgte to av tre den uperfekte. Den så hjemmelaget ut. Autentisk. 

Vi kjenner også intuisjonen: Det feilfrie fremstår glatt. Det uperfekte rommer en historie. 

Perfeksjon skaper avstand. Uperfeksjon skaper tillit 

Tilliten til merkevarer er under press. I den årlige tillitsmålingen Edelman Trust Barometer sier ni av ti forbrukere at tillit er avgjørende for kjøpsbeslutninger. Da holder det ikke lenger å levere polerte kampanjer – særlig ikke når AI kan produsere dem i fleng. 

Nettopp her ligger muligheten. Den japanske wabi-sabi-filosofien hyller det ufullkomne og forgjengelige. Overført til markedsføring betyr det å gå bort fra statiske, friksjonsfrie identiteter – og heller vise fram en merkevare som lever, endrer seg og har menneskelige kanter. 

Å være en «perfekt uperfekt» merkevare betyr ikke å selge dårlige produkter. Det betyr å stå ved særpregene, også når de ikke er visuelt ideelle. 

Når uperfeksjon blir strategi – ikke feil 

Flere merkevarer har forstått dette. 

SPAR og Trumf valgte å gi bonus på frukt og grønt som ikke så perfekt ut – og løftet matsvinn til et emosjonelt tema. Finn.no og Morgenstern leker med rim som ikke går helt opp, nettopp for å bryte med det glattpolerte. Burger King lot en Whopper råtne på skjerm over 34 dager for å si én ting: «Ekte mat råtner.» Resultatet var ikke avsky. Det var salg – og respekt. 

IKEA Bahrain gjorde en oversettelsesfeil og trykket «Samme tekst, men på arabisk» på en kampanjeplakat. I stedet for å fjerne beviset på feilen, svarte de: «Dette skjer når du ikke får nok søvn. Sov bedre.» På få timer var en glipp blitt en global PR-triumf. 

Og når Dove snudde skjønnhetsbransjens retusjerte idealer med «Real Beauty», traff de ikke bare et marked – de traff en nerve. Det samme gjorde Clear Start by Dermalogica med kampanjen #FkAcneCensorship, som normaliserte akne uten filter. Slike grep gir ikke bare oppmerksomhet. De bygger lojalitet. 

Algoritmene perfeksjonerer – menneskene responderer på det som skurrer 

Vi ser at publikum i stadig større grad deler sårbarhet og uperfeksjon offentlig. Merkevarer som bare reagerer med ferdigpolerte svar, mister kontaktpunktet. De som derimot lytter og møter uperfeksjon med gjenkjennelse, oppleves nærere. 

I dentsu X bruker vi egne verktøy for å forstå publikum på et dypere motivasjonsnivå – ikke bare hva de gjør, men hvorfor de velger som de gjør. Svaret er ofte enkelt: De velger det som føles menneskelig. 

Den virkelige differensieringen fremover? Å våge å ikke være feilfri 

I en tid der kunstig intelligens kan kopiere estetikk, tone og idé på sekundet, blir ikke perfeksjon en konkurransefordel. Det blir standard. Når alt kan fremstå likt, blir det uperfekte et signal om noe algoritmen ikke helt har kontroll over: Et menneske. En vilje. En holdning. 

Perfeksjon er lett å bla forbi. Uperfeksjon får oss til å stoppe. 

Spørsmålet er ikke om merkevarer kan fremstå feilfrie. De fleste kan det. Spørsmålet er om de bør.