Outdoor Impact 2.0 - endelig kan vi planlegge daglig dekning på utendørs
Kristian Lühr i Carat deler sine refleksjoner om Outdoor Impact 2.0
Programmatisk utendørsreklame kjøpt på frekvensnivåer. Nå er det snart en virkelighet, og det vil trolig bidra til videre vekst, når mediekjøpere kan balansere CPM med et fornuftig frekvenstall.
I disse tider holder de tre utendørsreklameaktørene i Norge (JCDecaux, Bauer Outdoor Media og Ocean Outdoor) på å ferdigstille nye Outdoor Impact «2.0» – eller CAFAS som flere også har omtalt verktøyet som, til nå.
Og hva er så bra med det? Jo mer presise målinger og mer data, som gir oss mediekjøpere et langt bedre grunnlag for planlegging!
Det er ikke slik at verktøyet er eller har vært dårlig. Dataene bak estimatene verktøyet gir har vært og er robuste. Disse dataene er kombinerte data fra egen primærundersøkelse på reisevaner, som slås sammen med tall fra kjøpesentre, Ruter, Vy, Statens Veivesen og andre som har validerte tall på fotgjengere, reisende og bilister.
Totalt utgjør dette en solid base for å estimere mediedata som dekning og frekvens – også brutt ned på byer, kommuner – eller kjønn og noen andre demografiske variabler.
Men ja nye tider, og det er også derfor dataene og verktøyet nå har gått igjennom en liten oppussing. Jeg har tidligere kommentert på at verktøyet ikke i tilstrekkelig grad speiler hvordan vi nå kjøper utendørsreklame, og da har jeg siktet til den delen av varelageret som medieselskapene selger på reklamebørs – altså programmatisk utendørsreklame.
Tidligere, og i stor grad fortsatt, har vi kjøpt utendørsreklame på ukebasis – også digitale flater. Da har Outdoor Impact med data på ukenivå svart godt opp på medieestimater, slik at vi som reklamekjøpere i best mulig grad kan planlegge mediekjøpene i forkant av kampanjene.
Programmatisk annonsering på utendørsreklame har ført med seg et nytt behov – og det er behovet for mer fragmenterte data og medieestimater på igjennom døgnet.
Hvorfor det? Reklameflatene har vel ikke flyttet på seg, og Norges befolkning har vel ikke endret sine reisemønstre så mye?
Nei, men i tråd med at reklamekjøpere i større grad begynt å kjøpe utendørs programmatisk og programmatisk som kjøpsform gir større muligheter for tilpasning – også tidsmessig. Økningen varierer litt fra tilbyder til tilbyder, men et forsiktig estimat på 100% år for år de siste 3 årene, står seg trolig godt.
Enten det er budsjettet som gjør at du som annonsør må prioritere på tid på døgnet eller i uken, om det er noen tidspunkter der ditt budskap er mer relevant, eller du kjøper effektiv der CPM-prisen er lav, så trenger du både estimater og rapport på antall ganger du i gjennomsnitt når en person i målgruppen. Til nå har ikke dekning vært mulig å bryte ned på dager i uken, eller timer på døgnet, men nå skjer det!
Outdoor Impact blir langt mer omfattende, med mer data, nedbrytningsmuligheter, som stiller økt krav til kompetanse for bruker av den
Oppsummert vil nye oppdaterte Outdoor Impact tilby følgende nyheter:
- Frekvensstyring av always on kampanjer - også mindre kampanjekjøp
- Mulighet for dekningsberegning av ulike planer, dager, arenaer og ulike SoV
- Større grad av selfservice, der kjøper selv kan bygge nettverk på tvers av tilbyder
- En forbedret kartversjon med trafikkflyt mot lokasjoner, der klassifisering av VAC på alle flatene er gjort på en mer sofistikert måte – blant annet der svarene fra reisevaneundersøkelsen er utøkt ved bruk av agenter for å redusere feilmargin
- «Pendler-effekten» blir inkludert, slik at eksempelvis eksponeringer som skjer på Oslo S, blir «kreditert» dekning i kommunen/byen den eksponerte bor
- Utvendig kollektivt blir inkludert
- Trafikkvariasjoner på sesong eller merkedager er tatt høyde for, på alle flater
- En felles valuta-definisjon fra alle tilbydere, som da gjør at CPM nivåer fra tilbydere blir sammenlignbart
Teknisk komité og Ipsos (som er ansvarlig for undersøkelsen), legger opp til fortløpende forbedringer av Outdoor Impact. Det kan bety historiske værdata, lokale tidspunkter for kø og økt trafikk, inkludering av innvendig kollektivt etc.
Avslutningsvis kommer nye Outdoor Impact med mange gode nyheter, og noen spørsmål. Nøyaktig hva vi reklamekjøpere får tilgang til er trolig ikke helt avklart enda.
Som reklamekjøpere er det på sin plass å rette en applaus til en samlet utendørsreklamebransje. For at de prioriterer et godt samarbeid og forbedrer verktøyet vi benytter og trenger for å kunne kjøpe de beste flatene, formatene eller nettverkene – gjerne på tvers av tilbydere.