OMD og Flyktninghjelpen: Da en humanitær organisasjon ble en performance-maskin

Ved inngangen til julesesongen 2024 stod Flyktninghjelpen overfor et problem: giverviljen var på vei ned.

I et marked preget av globale konflikter og økende økonomisk usikkerhet, viste tallene en nedgang i giverengasjement etter toppen i 2022 under oppstarten av krigen i Ukraina. Konflikttretthet hadde satt inn. Medieoppmerksomheten rundt kriser avtok. Og med det – også donasjonene. Flyktninghjelpen sto i fare for å ikke kunne opprettholde sitt humanitære fotavtrykk, i en verden der behovet var større enn noen gang.

Det som fulgte var ikke en kampanje – det var et paradigmeskifte.

Sammen med OMD og Morgenstern tok Flyktninghjelpen et strategisk valg: å behandle julekampanjen som en kommersiell performance-oppgave. Ikke som en innsamlingsaksjon, men som en konverteringskampanje med vekstambisjoner – under ekstremt budsjettpress.

Utfordringen var tydelig definert:
Hvordan opprettholde antall donasjoner i et fallende marked – med færre midler og lavere giverintensjon?

Løsningen? Et fullstendig strategi- og operasjonsskifte:

• Flyktninghjelpen ble rigget som en digital performance-organisasjon.
• Budskap og uttak ble utviklet etter e-commerce-prinsipper: tydelig, salgsutløsende, og dynamisk.
• Medieplanlegging ble gjort fullstendig responsiv – med real-time budsjettallokering mellom kanaler og formater.
• Et egendesignet optimaliseringsverktøy muliggjorde løpende kapitalallokering basert på faktisk ROI – på daglig basis.

Kanaler med høy konverteringseffektivitet (Meta, Google) ble prioritert. Kreativt ble det gjort et oppgjør med emosjonell storytelling til fordel for aktiverende annonser – med tydelig CTA, prisbobler og responsiv utforming. Giverreisen ble strømlinjeformet, friksjon redusert, og investeringene styrt etter tydelig, tallbasert resultatmåling.

Resultatet?

• Antall donasjoner økte med 25 %
• Inntektene økte med 9,4 %
• Hver annonsekostnad ga bedre avkastning enn året før

Flyktninghjelpen beviste at effekt og empati ikke er motsetninger. De beviste at selv ideelle organisasjoner må operere med kommersielle muskler i dagens medielandskap. Og de beviste at når du setter strategisk presisjon og datadrevet beslutningskraft først – kan du faktisk redde liv, i skala.