Bransjen som skal speile samfunnet
Norske byråer vet ikke hvordan de snakker til hver femte nordmann
Over 20 prosent av Norges befolkning har minoritetsbakgrunn, men kommunikasjonsbransjen mangler kompetanse til å nå dem. En ny rapport fra Rosser og Vi er OSS, avdekker et kompetansegap som rammer både offentlig informasjonsarbeid og kommersielle kampanjer. Rapporten er det første forsøket på å kartlegge kulturkompetanse blant kreatørene i norsk kommunikasjonsbransje. Prosjektet er finansiert av IMDi.
Rapporten «Bransjen som må speile samfunnet» dokumenterer et strukturelt kompetansegap i norsk kommunikasjonsbransje. Prosjektet, som er et samarbeid mellom Rosser og Vi er OSS, gjennomførte 23 dybdeintervjuer med 28 aktører i løpet av 2025, deriblant byråledere, kreatører, oppdragsgivere, rekrutterere, bransjeorganisasjoner og potensielle talenter som aldri har funnet veien inn i bransjen.
«Bransjen
som må speile samfunnet» Rapporten foreligger nå i sin helhet her.
Tre hovedfunn
Funnene tegner et bilde av en bransje som har viljen, men mangler både språket, strukturene og insitamentene til å handle. Tre mønstre går igjen på tvers av alle intervjuene:
- Ønskes, men prioriteres ikke. Kulturkompetanse omtales som ønskelig av byråledere og oppdragsgivere, men prioriteres ikke i praksis. Verdien er udokumentert, begrepet er uklart, og ingen vet hvor de skal begynne.
- Rekruttering er en flaskehals. Særlig kreatørutdanningene rekrutterer svært få studenter med minoritetsbakgrunn. Uformelle ansettelsesprosesser favoriserer dem som allerede kjenner spillereglene. Bransjen fremstår lukket og fremmed for mange potensielle talenter.
- Problemet er sirkulært. Byråene leverer det oppdragsgiverne bestiller. Oppdragsgiverne bestiller det de kjenner. Offentlige aktører etterspør kulturkompetanse eksplisitt, private gjør det sjelden. Berøringsangst rundt temaet har bidratt til å holde sirkelen intakt.
Fra idealisme til forretningskrav
Rapporten argumenterer for at kulturkompetanse må behandles som en forretningskritisk kjernekompetanse, ikke bare som et representasjonsspørsmål. Verdiargumentet er, ifølge prosjektgruppen, det eneste som vil skape varig endring i en bransje under press.
– En byråleder som ikke forstår hvorfor kulturkompetanse er lønnsomt, vil ikke prioritere det. En oppdragsgiver som ikke kan koble det til forretningsmål, vil ikke etterspørre det. Og et talent som ikke ser seg selv i bransjen, vil ikke søke seg dit. Vi må bryte denne sirkelen, sier Henrik Rojahn, filosof og rådgiver i Rosser.
Videre tiltak
Prosjektgruppen har søkt om midler til
prosjektets neste fase.
Blant tiltakene det søkes om er en:
1. nasjonal rekrutteringsturné rettet mot kreative talenter blant Norges
største byer
2. digitalt treningsprogram for talenter med høy kulturkompetanse
3. kompetanseheving for offentlige innkjøpere av kommunikasjonstjenester
4. arbeid med strukturelle endringer i offentlige anskaffelser
5. utforming av en pris for eksepsjonell bruk av kulturkompetanse