Hva om publikum ikke skjønner hvem som reklamerer?

I kampanjetester ser vi dette jevnlig. Publikum legger merke til reklamen, men får ikke alltid med seg hvem som er avsender.

Når det skjer, spiller det liten rolle hvor kreativ eller påkostet kampanjen er.

Likevel blir altfor mange reklamekampanjer lansert, målt og deretter glemt. Resultatene presenteres, og så går man videre til neste kampanje.

Det viktigste er å forstå hva som faktisk fungerte i kampanjen. Testing kan bidra til å forklare hvorfor, og hva man bør gjøre annerledes neste gang.

Når vi analyserer kampanjer på tvers av kanaler som radio, utendørs, digitalt og TV, ser vi noen tydelige mønstre i kampanjer som presterer godt.

Felles for kampanjer som presterer godt:

• Budskapet må oppfattes raskt. Kampanjer som krever for mye tolkning, mister ofte oppmerksomheten før poenget kommer fram
• Mottakeren må forstå hvorfor dette angår dem. Når koblingen til situasjon eller behov er uklar, oppleves reklamen lett som irrelevant
• Det må være tydelig hvem som reklamerer. Hvis merkevaren introduseres sent, eller koblingen til produktet er svak, faller både avsenderidentitet og budskapsforståelse

Effekt skapes sjelden av volum alene. Tydelighet og relevans betyr mer enn hvor høyt man roper.

Likevel bommer mange kampanjer på noe helt grunnleggende: Avsenderidentiteten. Publikum får ikke med seg hvem som står bak reklamen. Dette gjelder spesielt for annonsører med lav merkekjennskap. Når merkevaren er lite kjent, har mottakeren færre mentale knagger å henge informasjonen på. Da blir det vanskeligere å koble budskapet til riktig avsender.

Når reklamen ikke gir mening

Vi ser også en tydelig sammenheng mellom avsenderidentitet og budskapsforståelse. Når publikum ikke oppfatter hvem reklamen kommer fra, blir det også vanskeligere å forstå hva reklamen egentlig handler om. Hvis budskapet i tillegg dreier seg om noe perifert, øker forvirringen ytterligere.

Hva skjer da? Forsøker publikum å finne ut av det, eller går de bare videre?

De fleste gjør det siste. De færreste er spesielt interessert i reklame, og når budskapet ikke gir mening med en gang, bruker man sjelden tid på å nøste oppi det. Man scroller videre eller retter oppmerksomheten mot noe annet. 

For mottakeren blir det som om kampanjen aldri eksisterte.

Testing gir innsikt som kan brukes

Nettopp derfor er det avgjørende å vite hvordan en kampanje faktisk oppfattes. Testing gjør det lettere å se hva i kampanjen som fungerer, og hva som bør forbedres. Når resultatene ses i sammenheng med tidligere kampanjer, mål og strategi, blir det også mulig å se hva som driver effekt.

I RAM Penetrace har vi gjennom 15 år analysert effekten av flere tusen kampanjer. Det gjør det mulig å sette enkeltkampanjer i perspektiv. Resultatene kan blant annet sammenlignes med hvordan andre kampanjer presterer i samme kanal, hvordan de står seg mot kampanjer i samme bransje, og hvordan de måler seg mot annonsørens egne tidligere kampanjer.

Slik blir det tydeligere hvor kampanjen fungerer godt, og hvor den har svakheter. Det gir et bedre grunnlag for å justere kommunikasjonen neste gang.

Da blir testing et verktøy for læring, ikke bare en rapport etter at kampanjen erferdig.

Derfor bør kampanjer dokumenteres

Markedsbudsjettene er store. Likevel lanseres mange kampanjer uten entydelig plan for effektmåling eller systematisk læring.

Vi hører ofte formuleringer som: «Dette er en kampanje vi har stor tro på.» Det kan godt hende. Men det gjør ikke testing mindre relevant.

For det er ikke hva avsenderen mener at de kommuniserer som avgjør effekten. Det er hva mottakeren faktisk oppfatter.

Hvis publikum ikke forstår hvem som reklamerer, eller hva reklamen egentlighandler om, blir resten mindre viktig.

Å dokumentere effekt handler derfor ikke bare om rapportering. Det handler om å forstå hva som virker, lære av det og bruke innsikten til å gjøre neste kampanje bedre.