Fra produksjonsbedrift til «Årets merkevarebygger»
Da Norsk Dun ble kåret til Årets merkevarebygger av Designindustrien tidligere i år, var det resultatet av en strategiprosess som startet lenge før ny logo, ny profil og nye pakninger. Utmerkelsen ble beviset på hva som skjer når en produksjonsbedrift bestemmer seg for å bli en merkevare med en tydelig posisjon.
Norsk, og med lang og stolt historie
Da vi startet samarbeidet, møtte vi i Rosser en virksomhet med nær hundre års historie, norsk produksjon, flest sertifiseringer, lengst garanti, kategoriens eneste sirkulære produsent, en spesialist på dun. Kort sagt, best i klassen. Til tross for en lang og stolt historie var kjennskapen til merkevaren lav, noe som gjorde oss nysgjerrig. For hvordan kan en produsent med så mange ledende, objektive konkurransefortrinn være så lite tilgjengelig i folks bevissthet?
Da Norsk Dun senere kom tilbake med en tilsynelatende enkel oppgave: «Kan dere rentegne logoen vår?», var det korte svaret vårt nei. Ikke fordi logoen ikke trengte en oppdatering, men fordi utfordringen lå et helt annet sted.
En omfattende innhenting av innsikt
Gjennom mystery shopping og analyse kartla vi en kategori med store kvalitets- og prisforskjeller, men få synlige forskjeller. Butikkene var fulle av hvite pakninger, og forbrukerne hadde få ledetråder som hjalp dem å forstå hvorfor én dyne kostet mer enn en annen, eller hvorfor innholdet faktisk betyr noe for søvnkvaliteten. Norsk Dun var også vanskelig å kjenne igjen på tvers av butikker og kjeder. De hadde nasjonal distribusjon, men fikk ikke den nasjonale effekten.
Innsikten fra markedsarbeidet var tydelig. Nesten alle nordmenn er kategorikunder og de fleste foretrekker dun. Markedspotensialet er enormt. Likevel var kjennskapen til Norsk Dun lav. Paradokset var at de som først valgte merkevaren, i stor grad valgte den igjen. Problemet var ikke produktet, problemet var at for få kjente til det.
Når kunnskapen er lav, får mytene leve
Mange av barrierene mot dun handlet om allergi, dyrevelferd, vedlikehold og pris. Dette var barrierer som i stor grad kunne møtes med fakta, dokumentasjon og egenskapene til Norsk Duns produkter. Oppgaven handlet derfor ikke bare om å øke kjennskapen til Norsk Dun, men også om å øke kunnskapen om valgmulighetene og kvalitetsforskjellene i kategorien.
«Fabelaktig søvn siden 1930»
Strategien ble å flytte Norsk Dun fra å være en produsent av dunprodukter, til å eie en tydeligere posisjon rundt god søvn. «Fabelaktig søvn siden 1930» ble det strategiske løftet som samlet kompetansen, historien og produktkvaliteten i én tydelig retning. Først da kunne identiteten utvikles.
Norsk Dun - Årets merkevarebygger
Den nye profilen gjør Norsk Dun lettere å kjenne igjen på tvers av flater, i butikk og gir merkevaren et uttrykk som samsvarer med kvaliteten, kompetansen og ambisjonene til selskapet. Resultatet er en merkevare som står sterkere i markedet, og som nylig ble kåret til «Årets merkevarebygger». Ikke fordi de ble noe nytt, men fordi de ble tydeligere på det de allerede var.