Derfor blir folk viktigere når KI tar større plass

På Triggers fagfrokost «Bare folk er folk» utforsket vi hva som skjer når KI møter kommunikasjon, kreativitet, tillit og juss. Gjennom eksempler fra Trigger, TINE, Medietilsynet og Bryn Aarflot ble det tydelig hvordan KI kan gjøre kommunikasjonen bedre og arbeidet lettere, men også hvorfor vi fortsatt må bruke hodet når KI blir en del av verktøykassen.

Hold det ekte

Eystein Norderval jobber som kreatør i Trigger, og åpnet ballet med en enkel påminnelse: Målgrupper er ikke bare segmenter, aldersintervaller eller diagrammer. De er mennesker. Derfor starter godt kommunikasjonsarbeid fortsatt med å forstå hvem vi faktisk skal snakke med, hva folk er opptatt av, hva som bekymrer dem og hva de kan kjenne seg igjen i.

KI kan hjelpe oss å jobbe raskere, teste mer og produsere mer. Men Eysteins poeng var at vi samtidig må bli mer bevisste på hva bruken av KI kommuniserer i seg selv. For tillit er fortsatt noe av det viktigste vi som kommunikasjonsfolk forvalter. Den kan svekkes raskt hvis noe oppleves for glatt og generisk, eller for langt unna mottakerne. Derfor må vi oftere vurdere hva KI-bruken sier om avsenderen, og ikke bare hva teknologien kan hjelpe oss å lage.

Eystein viste flere eksempler på hvordan ekte mennesker kan bære kommunikasjon bedre enn genererte uttrykk, blant annet gjennom prosjekter Trigger har jobbet med for Mental Helse Ungdom, ADHD Norge og NEAS.

TINE løfter menneskene i verdikjeden

Neste ekspert på scenen var Marthe Margrete Sørflaten, innholdsansvarlig for digitale flater i TINE. Hun viste hvordan en stor merkevare kan føles både nær og ekte på TikTok ved å la menneskene i TINE-systemet få ta plass. For bak melkekartonger og butikkhyller finnes det bønder, sjåfører, ystere, fagfolk og ansatte med egne historier og personligheter. Når de får slippe til, blir TINE ikke bare et selskap, men folk man kan bli kjent med.

Marthe fortalte at TINE også bruker KI av og til, men vurderer det fra innlegg til innlegg. Hun trakk blant annet frem ryktebølgen i sosiale medier om at Litago skulle komme med matchasmak. For å kaste seg på hypen brukte de KI til å svare raskt og lekent med en KI-generert melkekartong.

I det daglige innholdsarbeidet er de mer restriktive med KI, og satser heller på ekte ansatte, dialog og engasjement i kommentarfeltet. Tallene tyder på at det fungerer. I første kvartal 2026 fikk TINE 1,6 millioner organiske visninger på TikTok, nesten 5000 kommentarer og 29 700 delinger. For TINE har community management derfor blitt mer enn kundeservice. Det er også merkevarebygging.

Medietilsynet tok KI-diskusjonen selv

Deretter tok Stian Barsnes-Simonsen, kommunikasjonssjef i Medietilsynet, oss inn i et mer krevende dilemma. Som statens tilsyns- og forvaltningsorgan på medieområdet, med et særlig ansvar for barn og unges digitale liv, skal Medietilsynet både advare mot utfordringer knyttet til sosiale medier og KI, og samtidig være til stede på de samme plattformene. For skal man snakke med ungdom om skadelig design, algoritmer og skjermbruk, må man også forstå kanalene de faktisk bruker.

Sammen med Trigger utviklet Medietilsynet en kampanje for unge, der målet var å forklare hvordan digitale tjenester er designet for å holde på oppmerksomheten deres, og samtidig gi dem mer makt over egen skjermbruk.

Det kreative grepet ble KI-genererte dukker som representerte kjente ledere i tech-bransjen. På en humoristisk måte synliggjorde de motivene og metodene som ligger bak tjenestene ungdom bruker hver dag. Det åpnet også for viktige diskusjoner. Var dette riktig bruk av KI for en myndighet som selv jobber med kritisk medieforståelse?

Svaret ble ja. Stians poeng var at KI ikke ble brukt for å spare penger eller kutte mennesker ut av prosessen. Ideen, manus, lyd, skuespill og faglige vurderinger var menneskeskapt. KI var bare et verktøy for å skape et uttrykk som ellers ville vært vanskelig å få til innenfor rammene til prosjektet.

Ansvaret forsvinner ikke med teknologien

Til slutt ryddet Sebastian Stigar, CEO i rådgivningsselskapet Bryn Aarflot, i noen av de juridiske spørsmålene som følger med KI-bruk. Han er advokat med spisskompetanse innen markedsførings- og immaterialrett, og tok oss gjennom et felt som kan være forvirrende, og ikke uten grunn.

Mye er fortsatt uavklart, både når det gjelder AI Act, merking, opphavsrett og ansvar for innhold laget med generative verktøy. Samtidig var et av hovedpoengene hans både tydelig og praktisk. Selv om teknologien er ny, gjelder mye av jussen fortsatt.

Du er ansvarlig for det du publiserer. Markedsføring må være sann. Personvern og konfidensialitet gjelder fortsatt. Og hvis KI lager noe som ligner for mye på andres verk, merkevarer, stemmer, figurer eller personer, kan det fortsatt bli ditt problem.

Rådet hans var derfor å bruke sunn fornuft, ha tydelige interne retningslinjer, kontrollere resultatet grundig og passe godt på dataene man legger inn i verktøyene.

Mennesker må være i loopen

KI kommer ikke til å forsvinne fra kommunikasjonsarbeidet. Teknologien vil fylle mer og mer, men det betyr ikke at menneskene blir mindre relevante. Tvert imot blir menneskelig dømmekraft enda viktigere.

Det er vi som kjenner målgruppen. Det er vi som merker når noe lugger, blir for polert eller mister nerven. Og til syvende og sist er det vi som har ansvar for det som publiseres.

Kort oppsummert: Bare folk er folk.

Lyst til å bli med på Triggers neste Fagfrokost?

Ta kontakt på post@trigger.no!